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拆分之后 GAP还能再红50年吗
2019-10-19 17:22:09 点击数:4903
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最初的标题:gap在分裂后还会流行50年吗?资料来源:中国商业网

市值从2000年高峰时的约400亿美元下降到目前的约100亿美元。作为世界上最具代表性的美国休闲服装品牌之一,gap能否再次引领休闲服装时尚?

美国休闲服装品牌Gap从1969年创立至今,已经走过了50年的历程,成为家喻户晓的经典。对于一家在成立之初只卖牛仔裤和音乐磁带的零售店来说,这是一个辉煌的成就。然而,这些辉煌的成就仅仅代表了过去。面对未来,差距可能需要越来越大的改变。

拳头品牌独立上市

在gap CEO阿特·帕克(Art Parker)、首席财务官特里·里斯-斯托尔(Terry Reese-Stoll)和老海军CEO索尼娅·暹罗(Sonia Siam)出席的投资者会议上,发布的主要信息是,拆分后gap独立上市的老海军品牌计划通过门店扩张,规模达到100亿美元。同时,由gap品牌、香蕉共和国、运动员、intermix、珍妮和杰克以及希尔城组成的原集团将继续使用目前的名称“gap”,并将专注于开发运动和利基品牌,如运动员和珍妮和杰克。

Gap表示,该公司的目标是到2020年完成交易。当老海军独自外出时,gap品牌将在未来两年内关闭另外230家商店。在关闭这些商店后,Gap每年税前可节省高达9000万美元。

gap集团这次拆分了自己的品牌,事实上,它向外界宣布,它已经正式改变了集团的利润“核心引擎”。

Gap集团2018年盈利数据显示,其净销售额同比增长8%,达到41亿美元,高于分析师预期的40.1亿美元。可比商店销售额同比增长2%。尽管gap集团从2018年财务报告数据中显示出整体增长趋势,但财务报告中的品牌细分显示,只有老海军在2018财年实现了销售额的大幅增长,增长率为5%,而gap品牌继续下降,在2017年销售额下降1%后下降了5%,抵消了老海军的部分收入,成为gap集团业绩的巨大负担。

根据该计划,分裂缺口集团(split gap Group)的结构和战略将越来越清晰:老海军将继续坚持其成本效益优势,按计划走向年销售额100亿美元;Gap和香蕉共和国在新公司将分别专注于不同的发展重点和不同的专业市场。香蕉共和国可能会继续将自己定位为高端商业风格,gap将专注于高端童装,并试图在品牌之间建立关联。

分裂能让差距复活吗

事实上,老海军早就处于独立的边缘。旧海军在过去几年里发展迅速。2018年,其年销售额超过gap和香蕉共和国的总和,年收入约达80亿美元,约占集团总收入的一半。

大多数分析师认为gap早就应该拆分利润丰厚的老海军。研究市场趋势的咨询公司wsl strategic retail首席执行官温迪·利伯曼(Wendy Libman)表示:“这真是一个拖延太久的决定。”她还认为gap实际上是在利用旧海军制造烟幕来掩盖gap尽快做出彻底改变的决定。

上月底,gap任命南希·格林(Nancy Green)为老海军品牌的总裁兼首席创意官。南希·格林(Nancy Green)在为运动员服务期间担任该品牌的执行副总裁兼首席创意官,带领运动员将收入翻一番,预计明年将达到10亿美元,运营利润率将会提高。

尽管gap的旧海军销量增长迅速,但Gap在5月底发布的数据显示,在拆分前,旧海军品牌处于衰退之中。

截至5月4日的第一季度,老海军的销售额同比下降1%,这是自2016财年第一季度以来的首次下降,分析师预计增长率为0.8%。该品牌的表现使该集团第一季度的整体销售额同比下降4%,连续两个季度未能实现增长。此前,分析师预计集团销售额将下降1.2%。

然而,特里·里斯-斯托尔(Terry Reese-Stoll)透露,老海军的团队已经找到了产品系列的症结所在,即薄弱且难以满足消费者对不同形状、图案和颜色的需求,预计供应将从秋季开始改善。产品问题和天气对实际客流的影响也导致了本季度折扣和促销的增加。管理层已经开始从采购调整,预计本财年剩余时间商品的利润率将逐渐增加。

gap还能再红50年吗

六年前,这一差距最近一次记录了同店销售额的全年增长。2014年,gap同店销售额下降了5%,2015年下降了6%,2016年下降了3%,2017年下降了1%,2018年下降了5%。过去五年间关闭的gap商店数量导致该品牌的全球收入下降19%,从2013年的64亿美元降至如今的52亿美元。尽管gap多年来一直试图稳定销售渠道,但结果适得其反。2019年第一季度,gap集团的同店销售额下降了10%。

作为以前的领先品牌,gap最初的“基础产品”概念也在当时受到消费者的追捧。然而,由于品牌时尚理念的逐渐僵化,品牌定位、产品质量等问题的动摇,以及消费者消费模式的变化,其业绩近年来一直呈下降趋势。

像许多面临困难的快速时尚品牌一样,gap也正经历着“商品销售缓慢——库存积压——打折清仓——销售进一步下滑”的恶性循环。数据分析公司globaldata表示:“gap品牌分类看起来非常枯燥,缺乏创新努力,这使得消费者无法有进入商店消费的欲望,使得Gaipu很难以原价销售商品,不得不诉诸持续折扣来刺激销售。”

缺乏产品创新也是gap面临这一困境的深层原因。此前,gap集团与外部咨询机构就gap品牌人气和产品进行了调查报告。结果表明,大多数消费者对gap品牌有强烈的情感,但认为品牌产品的创新程度不够。因此,提高消费者对gap品牌的认识对其未来发展具有重要意义。

近年来,快速时尚巨头inditex和h&m由于超快速时尚和电子商务的崛起而面临许多困难。为了生存,他们寻求与电子商务或社交媒体平台的合作,利用大数据、ar等手段创新和优化全渠道销售,覆盖更多不同的消费者,增强购物体验。另一方面,为了增加产品的设计感和质感,巨人还与著名艺术家或大人物签了名。然而,gap是第一个在选择拆分策略时快速吃螃蟹的人。

拆分模式的选择被视为集团在上升期拆分衰落品牌、帮助品牌的战略。然而,拆分只是集团战略重组的第一步。即使拆分品牌可以为自己带来更高的估值和融资机会,但这可能不是快速时尚集团的长期生命线。现阶段,快时尚企业并没有尝试制造产品,而是以数字化和创新为主要动力点。

资料来源:中国商业网

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