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苹果新品发布会为何没有推出5G手机,库克说的并不全面
2019-11-10 13:34:34 点击数:3540
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照片来源@ vision china

蚂蚁

昨天早上,苹果秋季新产品发布会如期举行。对于这次新闻发布会,双管和浴霸成了关键词。外界普遍认为没有新的想法,并感到失望,所以他们不会重复。出人意料的是,苹果的新模式不支持5g网络。你知道,国内制造商和三星都在竞争推出5g手机,该行业似乎将5g视为重新定位的市场机会。

有人猜测苹果这次没有推出5g手机,这与高通的专利纠纷有关。但事实上,双方早在今年4月就已经达成全面和解:苹果将一次性支付高通一笔钱,双方在全球的所有诉讼都将被取消;同时,双方达成了一项多年芯片供应和专利许可协议,将于4月1日生效。

显然,专利纠纷长期以来并不是苹果推出5g手机的绊脚石。今天腾讯科技发布了对库克的独家采访。库克在这个问题上解释道,“我认为5g技术目前还有点超前”。他说,在研究市场后,苹果发现整个市场,无论是基础设施还是芯片,都不够成熟,不足以支持高质量产品的推出。

库克的解释确实有道理,但并不全面。苹果这次没有推出5g手机,还有其他因素。

苹果今年在这款新产品中不支持5g网络的原因在于其一贯的产品战略。

众所周知,苹果一直走高品质路线,很少刻意推出中低端手机。相反,它通过降低迭代模型的价格来满足中低端用户的需求。这种产品集中策略具有一定的高风险,要求制造商具备高能力。如果三星旗舰机器电池问题在那一年发生,那无疑将是一场灾难。

然而,在高风险的同时,高质量的产品策略有许多优势,如避免旗舰机和中档机型之间的内部竞争。当然,对企业来说,最重要的价值是用很少的产品支持巨大的销售规模,并将成本降至最低。

苹果硬件产品的毛利率约为60%,相当于许多软件服务制造商的毛利率。这主要是由于两个因素:第一,苹果品牌溢出价值高,定价高于同行业。其次,其高质量生产线的规模优势和卓越的供应链管理能力使其单位成本低于其他制造商。

其他制造商也在学习苹果的精品战略,但总的来说,产品线仍然相对较长。通常,它被排列成低、中和高三行。有旗舰机器、概念机和1000元机器。单台机器对整体销售的影响非常有限。即使作为主要概念机的5g机型的市场表现不佳,也可以由其他4g机型来弥补。

另一方面,苹果公司每年推出的型号很少。就像昨天凌晨发布的三款车型一样,它基本上可以被视为一款配置不同的sku。换句话说,苹果正在推出新产品,要么都支持5g网络,要么都不支持5g网络。苹果的产品没有概念机器。每年推出的车型是承担重大责任的主要车型。产品风险极高,不能丢失。

从目前的情况来看,库克所说的基本上是正确的。5g手机的市场环境不是很成熟,网络还处于建设的初级阶段。由于5g网络不能以4g网络为基础升级,基站密度是4g的两倍,建设周期相对长于4g。5g手机是未来的趋势,但要成为主流还需要一段时间,这不仅仅是用户目前需要的。在万众一心的产品战略下,苹果选择了一种保守的规避风险的方法,暂时不推出5g手机符合其整体利益。

除了产品策略,苹果还面临非常现实的因素,首先是成本。

当通信网络迭代时,新的网络标准手机的成本将高于原始标准手机的成本。从gsm到3g,然后到4g,我们都走这条路。同样,5g手机在现阶段的成本会比4g手机高一点。

成本的增加最终会反映在售价上。国内制造商最初发布的5g手机价格可以反映出来,几乎都在一万元左右。早期概念机器的高价格主要与研发、开模等固定成本高有关。这些都是新款手机遇到的问题,并不是5g手机价格高于4g手机的真正原因。

支持智能手机5g网络的成本增加了,这反映在相关组件和专利许可费上。

相对而言,专利许可费的增幅低于零部件的增幅,约为100元。各大巨头的收费标准不同:高通收取手机价格的一定比例,单模收费为2.275%,多模收费为3.25%;诺基亚对每台设备收取3欧元的标准必要版税。爱立信的标准在2.5到5美元之间。以iqoo pro 5g为例,vivo必须向高通公司支付每台设备94.95元的专利使用费。

真正推高成本的主要因素是5g相关组件。摩根大通(JPMorgan Chase)此前的报告显示,4g手机的闪存芯片平均价格为59美元,而5g手机的平均价格为85.4美元。处理器和调制解调器、4g和5g手机的成本分别为33.4美元和55.6美元。仅这两项,5g手机就比4g手机增加了近50美元的成本。

今年早些时候,台湾行业信息网站digitimes报道称,一部5g手机的价格比一部4g手机高80美元。后来,小米总裁雷军在微博上表示,500元“无法承受”。考虑到版税和增值税,第一批5g手机“至少要贵到700元”。

由于早期每个公司的销量都很低,我们可以认为苹果和小米等国内制造商5g手机的成本上涨是相似的。也就是说,如果苹果手机支持5g网络,其综合成本将需要增加近100美元。

苹果是智能手机行业利润率最高的制造商,按照传统思维,它有能力吸收100美元的额外成本。如前所述,苹果的产品战略下没有概念机。总成本增加100美元意味着硬件毛利润下降12至13个百分点(基于去年第三季度793美元的iphone平均价格)。作为一家上市公司,苹果无法向股东解释如此急剧的财务数据下降,这可能导致其股价下跌。

另一方面,苹果正开始调整其定价策略。苹果没有盲目追逐更高的价格,而是在进行适当的下调。苹果公司近年来在中国和其他市场遭到封锁,导致全球份额下降。除了国内制造商的进步,另一个主要原因是他们的产品定价过高,这使得一些以前的用户转向其他制造商。感受到痛苦,苹果开始调整定价策略。iphone 11的售价仅为699美元,这是近年来首次大幅降价。iphone 11的起拍价已降至5499元,比去年的1000元iphone xr整整下降了一倍。

也就是说,在整体销售价格下降的同时,硬件的毛利率应该保持较高。因此,苹果很难消化5g手机100美元的成本增长。尽管5g手机在行业中的声音最近越来越大,苹果只能暂时不跟进,并希望组件的成本在未来会下降。

导致苹果这次没有推出5g手机的另一个真正原因是容量问题没有得到解决。

即使苹果能够通过采购规模的优势降低成本,或者简单地忍受成本的增加,目前的供应链还没有形成相应的能力为苹果的大规模上市提供能力支持。

目前,5g网络处于建设的早期阶段。虽然增长率很快,但总体市场需求仍然很小。网络覆盖不完整,信息不稳定,加上5g收费太贵等因素,使得绝大多数用户处于观望状态。市场需求是零部件制造商考虑是否快速提高生产能力的重要因素之一,而小需求反过来又会影响他们的决策和实施。

此外,加工业和制造业的成本降低、效率和产量提高在很大程度上取决于经验曲线,而经验曲线需要足够的时间才能成熟。5g才刚刚开始,整个工业供应链的经验曲线过程才刚刚开始。从目前的观察来看,相关零部件的供应商仍处于小规模生产状态,需要一段时间才能达到大规模生产的阶段。

5g手机的销量也从侧面反映了这一点。中国通信研究院(China communication s Research Institute)近日发布了2019年8月国内手机市场运营分析报告,显示自今年6月第一款5g手机上市以来,至今已有9款5g手机,三个月累计出货量仅为29.1万台,不到今年8月国内手机市场总出货量3087.5万台的零头。

然而,苹果的手机订单都在数千万左右,这意味着目前的供应链能力无法满足大量的采购订单。如果苹果的新模式完全支持5g网络,它很可能面临供应不足的尴尬。到那时,它不仅会导致销售业绩的急剧下降,还会影响用户的口碑,最终弊大于利。

库克说5g的基础设施和芯片还不够成熟,不足以支持高质量产品的推出。能否支持高质量产品的引进还不能判断,但铁达在现阶段由于供应链能力不足,无法支持大量订单是事实。

综上所述,苹果的产品策略决定了它没有概念机,只能在5g手机中全部使用。目前,苹果尚未解决引入5g手机的成本和容量问题。幸运的是,尽管5g手机是未来的大趋势,但它要成为主流还需要一段时间,这不是用户目前所需要的。

因此,与其现在冒险进入5g手机市场,苹果宁愿选择后发战略,等待行业和供应链成熟。我预计苹果将在未来的春天和秋天正式推出自己的5g手机。

钛媒体作者[介绍:蚂蚁蠕虫技术自助媒体,企业战略分析师,微信公众号:miniant-cn。】

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